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高速增長期也是戰略迷茫期,代理商該如何思考未來

發表時間:2020-09-26 08:13

【轉自 第一工程機械】

8月以來,我和同事陸續走訪了多省市場,與主機廠、代理商和租賃商進行了廣泛的交流與探討。一方面,大家對當前市場高速增長充滿警惕,能夠理性看待市場;另一方面,現實中停不下來的價格競爭和正在悄悄上升的逾期率又讓人“迷茫”,尤其是處境尷尬的代理商群體。從工程機械產業鏈來看,代理商扮演著中間環節的分銷渠道角色,很大程度上附屬于主機廠,換而言之,所代理品牌(主機廠)的發展幾乎決定了一個代理商的前途。以挖掘機為例,近兩年持續價格戰打下來,大多數代理商已經沒有什么銷售差價,主要利潤來自主機廠銷售返利和補貼,經營上更加依賴于主機廠。在這樣的行業大背景下,代理商更愿意、也更需要思考自身的發展問題,盡早結束“戰略迷茫期”。


從97年開始涉足工程機械行業至今,我本人也算是經歷了兩個完整的行業發展周期,在此分享自己對當下代理商戰略抉擇的一些思考,僅供參考:


一、代理商的發展不可能脫離品牌


·代理商的天然屬性決定了品牌對代理商發展的巨大影響力,“選擇比努力更重要”、“品牌強、代理商不行也行;品牌弱、代理商行也不行”等都是對這一影響力的生動描述


中國市場絕大多數代理商是在主機廠的培育和扶持下成長起來的,從自身實力和能力看,都難以獲得與品牌之間的平等對話權,主機廠在廠商關系中往往居于主導地位,更像是一位“大家長”,很大程度上也承擔了代理商發展的責任


二、行業大環境對代理商影響巨大


·中國工程機械市場雖已進入存量市場,但代理商在后市場業務方面的能力優勢并未普遍形成,利潤仍舊嚴重依賴整機銷售,我個人判斷這一局面很難在短期內被打破,“忍受力”最強的是擁有規模效益的頭部品牌代理商,以及少量擁有較強后市場業務能力的非主流品牌代理商


·品牌集中度不斷提升促使“強者恒強”,多數品牌已經不太可能實現逆襲,除非市場需求出現大的結構性變化,現行市場游戲規則更有利于頭部品牌,特別是國產品牌


全機型和全覆蓋競爭成為頭部品牌戰略共識,“偏安一隅”只能暫時保平安,但保證不了未來


·不能忽視的是用戶集中度也在提升,規模需求、服務需求和復合需求不斷疊加,用戶需求導向開始逐步替代銷售訂單導向,這對廠商都提出了更高的實力和能力要求,加劇了不同品牌代理商之間的差距


三、代理商的戰略抉擇要立足品牌,兼顧自身能力特長


·必須強調的是,代理商的發展首先取決于所代理品牌的發展,品牌忠誠是廠商合作的基礎


·其次要強調的是,現階段多數代理商并不能把后市場業務作為利潤支柱,更何況前市場的存量客戶規模直接影響后市場業務發展


·在代理商與品牌(主機廠)合作中,有兩個維度對代理商發展影響巨大,一是品牌力,即品牌的市場影響力,意味著銷量規模,是代理商縱向發展的保證;二是產品線,即所代理品牌的產品線豐富程度,是代理商橫向發展的保證

品牌代理商戰略決策模型

品牌代理商戰略決策模型



·代理商可以先評估自己所代理的核心品牌(對企業收入貢獻和利潤貢獻占據絕對重要地位的品牌)處于上圖中的哪個象限,判斷未來主要發展方向;然后再結合自身的能力特長,對主要發展方向進行修正或補充


四、不同類型品牌代理商的戰略抉擇方向


中國工程機械市場尚未進入穩定的品牌競爭格局,保持增長是代理商的不二選擇,這也是主機廠和代理商的共同目標。因此,“增長”是代理商戰略抉擇的主線,是在收入與利潤之間取得的平衡增長,而非單純的銷量增長。

A類品牌代理商

A類品牌代理商

B類品牌代理商

B類品牌代理商

C類品牌代理商

C類品牌代理商

D類品牌代理商

D類品牌代理商





總之,工程機械代理商的戰略抉擇在多數情況下并不是從“前進”或“撤退”中做出選擇,而是“如何重新組合”。


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