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超越客戶的期望,才能真正提升客戶的忠誠度

發表時間:2020-07-13 09:21

【轉自 第一工程機械】

第一工程機械網特邀作者葉京生

中國工程機械行業經過二十多年的高速發展,已經開始從增量市場逐步進入存量市場,代理商也進入了一個關鍵的轉型時期,如何從以營銷為主導的貿易商,轉型為以客戶為中心的服務商,從流量思維轉變為超級客戶思維,把產品做成服務,從追求客戶數量到挖掘客戶價值,把一次性購買做成了長期訂購,這一轉型的成功與否決定了代理商未來的可持續發展。


我們已經進入體驗經濟的時代

我們已經進入體驗經濟的時代


當前,工程機械代理商最大的痛點就是客戶黏度太低,質保期結束之后有大量的客戶流失,最初是老客戶不在代理商那里購買零件和服務,這導致代理商后市場的占有率普遍不高;之后客戶與代理商的關系也慢慢疏遠,多數代理商并沒有足夠的服務能力來滿足保外服務的需求。

當老客戶再次選購設備時,他們常常會選擇不同的品牌。結果是代理商將不得不花費大量營銷費用去吸引新客戶,吸引一位新客戶的費用大約比留住一位老客戶的費用高4至7倍(數據源自Managing for Quality and Performance Excellence一書),而且新客戶的風險更大。在存量市場環境下,吸引新客戶的獲客成本將會進一步增加,這種單純依靠設備營銷的發展模式根本不可持續,代理商運營的主旋律必須從“促銷、促銷、促銷”轉變為挖掘老客戶的價值,培養客戶忠誠度,增加客戶回頭率,最佳切入點就是客戶體驗


客戶體驗包括三個要素

客戶體驗包括三個要素


客戶體驗包括三個要素:需求體驗、方便體驗和情感體驗,迄今為止代理商的經營模式仍是產品運營,客戶的服務體驗基本上還停留在售后需求體驗上,出現什么問題去解決什么問題。很多企業仍然在強調提升售后服務的及時性,以為這樣做就能夠提升客戶的忠誠度,這完全是一種一廂情愿的想法。

售后服務通常始于產品故障,其最重要的任務是及時修復故障,讓產品恢復性能,讓客戶盡快回到中立狀態,避免客戶流失,這是一個從-1到0的體驗過程,導致客戶不忠誠機會大于增加客戶忠誠度的機會。所以,這種被動介入式的售后服務很難提升客戶的忠誠度。

要想真正提升客戶的忠誠度,代理商的經營模式必須轉型為客戶運營,必須關注客戶的情感體驗和方便體驗,超越客戶的期望。就像與女孩子談戀愛,僅僅依靠買禮物和吃吃喝喝是很難把她轉變成終身伴侶的,你必須在情感上贏得她的心。


客戶忠誠度法則:超越客戶期望

客戶忠誠度法則:超越客戶期望


要讓客戶與企業的每一次交往都變成一個愉悅的觸點,切忌把客戶在各部門之間推來推去,要知道每一次電話的轉接、或把客戶從一個部門轉到另一個部門,都會讓客戶忠誠度降低至少10%。費力是企業大敵,會把客戶推到競爭對手那里;愉悅是企業朋友,能將客戶迎入企業的大門!

因此,通過培訓和宣講,提升員工客戶體驗的理念,代理商的每位員工都必須樹立“把麻煩留給自己,把方便讓給客戶”的理念,全員參與打造超越客戶期望的服務文化,通過梳理客戶體驗旅程地圖,發現以前客戶體驗不好的觸點,改善流程以提升客戶體驗,并通過在不同場景下設計客戶體驗旅程,給客戶提供杰出的體驗,從而提升客戶對代理商的粘度(忠誠度)。

僅僅通過培訓,很難從根本上改善客戶體驗。而客戶體驗改善項目能夠讓員工直接參與,讓他們把自己當作客戶,換位思考,親身發現客戶體驗中的問題,并提出解決方案來加以改進。這樣的效果最佳,還能增強員工的參與度和自豪感。

項目實施方案

首先進行為期半年的內部體驗項目,通過蓋洛普的員工體驗調查和員工敬業度調查,了解員工對企業的歸屬感和敬業度,發現代理商部門與部門之間的溝通問題,提升各部門之間的合作意識。如果員工體驗不好,就不可能為外部客戶提供杰出的體驗。

隨著業務的發展,很多代理商變得越來越大,公司內部也開始出現官僚主義和部門之間扯皮的現象,不少員工只關心自己的業績,缺少相互協作的精神,企業內部的運營效率也在下降。客戶體驗項目是打破“部門墻”的最佳時機,這也是企業內部的一種“反熵增”。

杰出的客戶體驗源于杰出的員工體驗。因此,首先要進行內部體驗項目,把其他部門的同事當作自己的內部客戶,相互支持,及時解決問題,才有可能把杰出的體驗傳遞到外部,給最終用戶帶來愉悅的感受和體驗。蓋洛普的員工敬業度調查也可以讓我們發現部門經理在管理上存在的問題,因為多數員工離職都是由于直接主管的管理問題,很多直接主管的管理風格挫傷了優秀員工的積極性,導致員工離職。通過員工體驗項目,也可以發現這類問題,幫助部門經理改變管理風格,提升管理水平。

內部體驗

內部體驗主要完成如下幾項工作:

公司建立客戶體驗管理團隊,協調各部門改善流程;

組織各部門負責人,分析員工敬業度調查和員工體驗結果,找出各部門需要改善的工作內容;

以部門為單位,還原客戶與企業交往的場景,包括現場銷售、服務、融資和電話交流等場景,梳理與客戶交往的觸點,畫出客戶體驗旅程地圖,找出體驗不完美的節點,分析原因,改善流程,必要時與相關協作部門溝通,找到更好的解決方案;

換位思考,設想如果我是客戶,我希望企業如何對待我?什么樣的場景會讓我感到愉悅、一般或者不滿?零件報價、銷售流程、服務響應等,多長時間搞定客戶就會開心?多長時間搞不定就是客戶忍耐的底線?如何加快流程?

發動員工提出客戶體驗的口號和標語,評選出優秀的口號,在公司里(會議室,接待廳,車間墻上,配件部門等)所有客戶可能來的地方放置口號,讓客戶看到,監督我們;

收集和宣傳員工體驗故事,在公司內部宣傳推廣;

半年以后,再次測量員工體驗和員工敬業度,比較其中的變化。

外部體驗

內部體驗項目結束之后,及時進行總結,推廣好的經驗,然后推出客戶體驗項目的第二階段:外部客戶體驗,為期半年

董事長給所有客戶發一封公開信,告訴他們公司要開展客戶體驗項目,目的是給客戶帶去更杰出的體驗,希望他們監督、反饋;

總經理發一封給全體員工的公開信,宣講客戶體驗項目的意義,以及員工需要承擔的責任,讓大家明白,客戶體驗項目是為了留住老客戶,為了每位員工的未來;

請用戶做客戶體驗問卷調查,從中發現企業的問題。一年后再次調查以比較有什么變化;

收集客戶體驗故事,加以宣傳、傳播;

通過客戶反饋,進一步改善企業運營流程,因為客戶的評價才是客戶體驗好壞的唯一判別標準;

確保客戶的反饋渠道暢通,在公司網站上和公開信上,都標有投訴電話。

客戶體驗項目要么不做,要實施就必須努力見到成效,兩封公開信就是為了證明管理層的決心,沒有退路,上下一心,努力做好,為了代理商的未來。

根據2018年普華永道未來客戶體驗報告,80%的客戶選擇品牌前三位的原因分別是:價格、質量和客戶體驗,而沃克咨詢公司最近的研究結果更進一步顯示:2020年客戶體驗將超越價格和產品,成為品牌差異化的第一要素!

客戶體驗是一個持續改進的項目,首先要改變員工的理念,難以立竿見影;即使一年的體驗項目結束之后,代理商也要按照改進的流程,不斷提升客戶的體驗,這對于代理商未來的可持續發展至關重要。

我們已經進入體驗經濟的時代,客戶體驗就是新的品牌,是客戶服務的靈魂,通過客戶服務的形式傳遞給客戶。很多服務人員認為自己的工作就是修理設備,忽視了客戶的情感體驗和方便體驗,這是十分錯誤的。體驗不好的服務就像缺少靈魂的一具行尸走肉,這正是很多服務人員所欠缺的技能。

菲利普·科特勒先生指出:“在一個產品泛濫而客戶短缺的世界里,以客戶為中心是成功的關鍵。”未來的市場競爭將集中在對稀缺的優質客戶資源的爭奪,誰擁有的忠誠客戶資源越多,誰的競爭優勢越大,而杰出的客戶體驗能保證代理商的競爭優勢,是代理商可持續發展最重要的驅動引擎和重要保證。


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